作为一种新的零售模式，近年来，直播带货风头日盛。新冠肺炎疫情防控期间，直播带货优势进一步凸显，激活了消费市场的“一池春水”。从网红主播“带货”到业界名人亲自出场，再到各种老字号纷纷入驻直播平台，直播带货成为新的风口。但在市场表现火爆的同时，一些问题也随之而来。例如人气造假、评论造假、诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为等。中消协建议，加强对主播群体的管理和规范。中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。“担心商品质量没保障”和“担心售后问题”是消费者的两大主要顾虑。

　　网络主播亟待流量变现之道，电商平台苦寻营销走货之策，两者一拍即合，直播带货四门功课，讲究的是说学逗唱，如果说还要为之加个前缀，那注定就是“有颜有料”。当然了，作为一种新兴的营销形态，尚处于蛮荒发展期的“直播带货”，也难免鱼龙混杂、泥沙俱下。

　　不管从哪个意义上理解，“直播带货”都是一项新兴事物，很难用固有的概念模型将之归类和赋义。其有传统“电视购物”的影子，但更多还是本质上的区别。统计显示，直播带货热背后3成多消费者遭遇问题，这丝毫不令人意外。业界先行先试之后，监管及时加码介入，将是题中之义。

　　“直播带货”，很好地结合了“秀场文化”和“广告宣传”，围观者怀着看脱口秀的心态而来，最终却情不自禁地将购物车装得满满当当。很多推销卖货的主播，成了网红，成了很多人的“爱豆”。其煽动性的话语风格以及独特的表演张力，最终在“带货机器”的人设上达到巅峰。

　　或许可以说，“直播带货”就是另一种维度的“粉丝经济”，更直接、更坦诚，也更粗暴、更高效，为爱豆打call，“买货应援”是最实在的选项。因此，所谓“直播带货”，很容易诱发冲动性、情绪性的非理性购买行为。“教主效应”的浇灌下，直播间群情激昂，气氛烘托到位了，不下单都不好意思。在此前提下，购物已不仅仅是购物，是一份界定社群归属的标签，是一种娱乐的方式，乃至是生活本身。

　　“直播带货”，定义了另一种游戏规则。从现实案例来看，很多被带飞的“网红爆款”，都是不知名乃至是“三无产品”。这一现象背后的道理很好理解：正品并不以“线上走量”为诉求，对于“直播带货”渠道的资源投放相对有限。与之相较，反倒是那些杂牌小厂更精于此道，并且给予“主播”的经济回报也更为可观。这一大架构决定了“直播带货”的源头生态是存有缺陷的，也就注定了不少终端消费者会“中招上当”。

　　当务之急，还是应该尽早明确“直播带货”的广告属性并厘清其法律适用，而不是继续将之等同于线上的网络视听节目加以轻纵。“直播带货”精彩逗趣是一回事，若给消费者挖坑设陷、掏空钱包，毕竟道德有亏。