如何运营下沉女装市场

参与：冷芸时尚4群群友

时间：2022年10月15日

庄主：魏凯-青岛-运营

参与者：Darren-安徽-10群前副群主、brilliant qi-杭州-时装营运、颂今-郑州-零售、北北-北京-采购买手、Tang-温州-鞋服设计

▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

如何运营下沉市场的女装品牌？今年我遇到了一个主要做下沉女装市场的女装品牌，县级市场是该品牌的主要战场。帮他们深度运营后发现300家店中，大约90%都是赚钱的，但该品牌完全不算多么有知名度，全国知名的商场一家也没进，但存活率却远高于主攻一、二线城市市场中的一些品牌。所以我今天希望和大家讨论一下，下沉市场的一些运营思路、创业空间及注意事项。

｜一｜

目前女装市场在地州县级市场的发展

1.概述地州县级市场目前的女装市场对比一线城市的区别

首先，下沉市场客户对面料材质，制作工艺有更大包容性。受从众心理影响，下沉市场更容易形成爆款。

下沉市场消费者对服装款式关注度更高，对品牌包容度也更大。

下沉市场的货品周转、上新及促销等节点节奏会比较慢，服装款式也相对来说更日常一些。

下沉市场整体消费层次远低于一、二线城市，大淑女装品牌很少有在县级市场做的，高端客群基本上都被周边大城市的城市吸走了。所以对比一、二线城市，下沉市场货品结构差异会很大，下沉市场有些县镇有很重的当地产品消费特色和渠道壁垒。

虽然很多下沉市场商场女装第一层的都不是知名品牌，但是顾客对品牌的形象和购物氛围依然很重视。我调查了很多市场，发现很多商场中的品牌虽然不算知名，但是在商场装修上反而花钱很多，形象很好。

2.地县级市场的客群画像

因为下沉市场本身年轻人比较少，有购买力的消费者基本在30-40岁年龄段。不过，通常在学生放假后，商场会有一波销售小高峰。

下层市场对于产品的价格很敏感，一线城市买个衣服好看占很大部分，在下层市场，消费价格合适占很大部分。下沉市场商场里卖得好的牌子基本上是做200-800元价格带的服装；冬装能贵一些，但也很少超过1000元。

芸友颂今在红蜻蜓做过三年，亲眼目睹了鞋子单品的销售在成都和河南某地级市销售的产品结构完全不同，这就是地域性带来的文化和着装差异，对产品的要求完全不同。

下沉市场服装基础款卖得很好，反而形象款虽然会有，但基本卖不动。

顾客的服装尺码也比一、二线城市要大，廓形衣服卖得很好。

除了价格外，一线城市的消费需求有些是赶潮流，三、四线城市消费需求一般是刚需。但有意思的是，很多下沉市场的顾客对于不打折产品的接受度比一、二线消费者的接受度要高，折扣产品在县级市场反而不是最好卖的，消费者会觉得打折会有种过季或过时的感觉。

同时还要考虑目标人群的年龄，要根据不同品牌和产品来定，下沉城市的高消费力年龄层主要集中在70-80后，因为本身年轻人就比较少，有购买力的基本在30-40年龄段。相对而言一二线年龄段确实偏大，而且消费者在消费习惯上大牌思维更明显。

3.为什么选择下沉市场做女装

先请大家猜测下，现在在县城有家店铺，每天进店人流20-30人，你觉得他们一个月的销售大约是多少？

有芸友猜5万，实际我做的这个品牌的月销售额在8-15万，连带率在2，成交率在35%左右。这个连带率与成交率相当不错了。

当然要做到这个销售额，前提是货要对市场，方便做连带，基本上也没什么无库存。

其实我做的这个店库存很少，我自己也很奇怪。我们的供应商厂家给我们允许15%退货率，但基本上都用不到这个额度。而我之前在一二线城市做的时候，库存是我很头疼的问题。可能因为一二线市场的品牌店大多是直营，有库存是公司的，不是店长的。所以直营店店长都喜欢拼命要货，经销商就不同了。

下沉市场的缺点是本地周边消费能力差，但我选择下沉市场做女装是因为我认为下沉市场还有发展空间，竞品没那么多，顾客的可培养性更高。并且下沉市场开店成本会低很多，同时可以在网上销售。而且现在一二三线城市的品牌直营基本上在挤占经销商的市场，但是在县级市场渠道主要还是靠经销商。

｜二｜

怎样做好地州县级女装市场？

1、如何打破当地壁垒？

下沉市场有些县镇有很重的当地产品消费特色和渠道壁垒，做为一个要进入当地的销售商该如何破局？

二、三线市场的产品，在订货初期就会有很大的不同。而设计团队在规划产品线时，如果是按照一级市场的客户群来规划，可能不适用三线市场，这个是最难解决的问题。

从加价倍率上来看，做县级市场的品牌只要不是做零库存品牌的，基本上加价倍率都没超过3。疫情让更多的高端客户开始在线上购买品牌服装，导致线上销售火爆，反而增加了一线品牌在下沉渠道获客的可能性。

设计团队也会根据销售数据和往季卖得好的产品做延伸，下沉市场的产品对于设计师或品牌都需要做出改变， 产品需要更细化的设计来满足下层消费市场的喜好，包括（价格、面料、款式）等等，都是作为设计师需要去考虑的细节。消费者对产品的要求完全不同,这就是地域性带来的文化和着装差异。

2、如何挑选货源和品牌

现在的服装和鞋类产品已经供过于求，竞争很激烈，三四线城市的各品牌店很多都是一家挨着一家，很多产品都类似，大家觉的未来品牌的突破点在哪里，或者是我们下去三四线开一家店，我们怎么打造自己店产品的核心竞争力。

我现在在市场上看到三种货品生存的不错：

（1）杭派服装，无库存，高性价比，主做高性价比。

（2）网红精品店、买手店，这种很考验拿货能力，但价位较高。

（3）由自己设计风格的服装，价位不错，壁垒更高。

这三类，一个大众走量，一个小众被率高走单价，自己设计风格的，我觉得最难做，壁垒更高。

如果要做下沉市场，大家可能会想知道在县级市场什么风格的女装好卖，应该选择什么样的品牌厂家呢？和芸友讨论以后，我们总结杭派和汉派都可以尝试，各有特点。

杭派普遍直营水平偏弱，当然像太平鸟，江南布衣这类品牌，不归属于杭派品牌。而杭派的立足根本就是靠经销商，品牌方对这些经销商的政策和服务一直很好。并且风格适合通勤，职场和日常。杭派的根据地就是二三线。

而年龄群大的，就选汉派吧。汉派服装我目前接触的市场在县级市，三年前最好卖，但是这几年从省份上看，云贵川这些地区市场的数据也一直不错。

在市场上，四川在经济上在西南地区算是强省且单看成都来说市民的消费意愿比较强烈，大概是因为四川是个人口大省。一个地方的发展的潜力，长期是看人口和人口结构的，长沙，武汉，成都这样城市，是很多外省公司主攻的市场。

2.团队的组建及运营难点

开店容易守店难，根据我的实际经验和与芸友讨论，我们发现在团队的组建和运营当中的难点主要有以下几点：

（1）对员工销售要求高。消费者对于品牌的认可度需要靠销售去建立，消费者的消费习惯也需要通过能够与顾客直接沟通的销售要培养建立。

（2）组建团队难。

（3）对老板拿货要求能力高。男的经销商选货的时候，更理性，不会有太多的个人喜好，更注重市场偏好。可能有时候异性对款的把控，会比同性好。我以前公司代理ESPRIT，有一年男装订货是女同事定的，女装订货是男同事定的，虽然结构不如以前，但是畅销款的数据很好。

3.如何选择城市？如何定位商场及选址？

第一看人口，第二看商圈集中度和新老城区市场的情况，如果是远程，优先选择商场店。很多大品牌，在一些地区即便有10家店铺，可是业绩却做不过当地的一些小店。很多当地的开店老板很有自己的理解，趋向于我们上面说到的第三种模式开店模式。

虽然做起来难，但是一旦做起来业绩会很高，很多人在县级市场做到200多万。但是这对经销商要求高，相对风险也大。另外要看当地有没有支柱产业，现在很多企业都向轻资产经营发展，顾客手里的可支配收入是否稳定。还有一个特点是鞋服的季节性很强，变化很快，这需要主理人有敏感的市场应变能力。

如果是做县级市牌子，在商场选址中建议选择上扶梯口第一家。庄主现在做的牌子很多这样的位置，客流比边厅好，但在一、二线城市，边厅的位置会比上扶梯口第一家好，或者可以争取一层人群集中地段（如果有竞品，还要考虑竞品位置）。如果是做街边店，一定要注意选址时，道路不能太宽，特别是那种有绿化隔离带还有护栏的宽路，不适合行人和电瓶车停留的地方，往往人气很差。

现在有个词叫“县域经济”，商业下沉后，商业街就变成了商业的附属。说到商业街的人流，我感觉在一二线城市，尤其是北方城市，商业街越来越衰落。一些省会步行街，基本就是各种品牌的下水道店铺为主，还有组货低价的牌子。反而有些县城的商业街人流还不错。原因可能是购物中心的体验感会比商业街好，集购物吃喝玩乐一体化，停车也方便，天气影响较少。我们能看到，一些新能源车，幼教，医美都在迁入购物中心里，购物中心越来越亲民，作为消费者的我回老家也倾向这种消费。

4.哪些省份更适合下沉市场创业？

很多县级市场中好点的商场要有关系才能拿到好位置。像东北市场有一定独特性，市场有自成体系，外来品牌很难进去，也很难发展得很好。同时我们还要看品牌和公司运营能力，如果品牌够硬，一般商场会主动抛来橄榄枝。

庄主总结

一、目前女装市场在地州县级市场的发展

1.概述地州县级市场目前的女装市场，对比一二三线城市的区别

（1）下沉市场对价格、品牌更有包容度。

（2）更重视视觉形象。

（3）货品结构不同，对设计要求不同。

（4）商场较少。

（5）渠道运营以经销商为主。

2.地县级市场的客群画像

（1）年龄层较大。

（2）价格敏感。

（3）折扣不敏感—存疑。

（4）顾客可培养性高。

3.为什么选择下沉市场做女装

（1）竞争相对缓和。

（2）运营能力要求低。

二、怎么样做好地州县级女装市场？

1.如何挑选货源和品牌。

（1）性价比品牌。

（2）网红风格品牌。

（3）设计风格品牌。

（4）知名连锁下沉品牌。

2.团队的组建及运营难点

（1）对员工销售要求高。

（2）组建团队难。

（3）对老板拿货要求能力高。

3. 如何选择城市，如何定位商场及选址

（1）经济水平。

（2）支柱产业。

（3）居民收入。

（4）商业氛围。

4.哪些省份更适合下沉市场创业？

北方省份，品牌有在地渠道资源，如果品牌本身强硬，接受度会比较高。云贵川湘等省的下沉市场值得尝试。

文字整理：张怀楷

文字编辑： 陈畅

美术编辑：李宁

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